Crema americana

Hollywood Boulevard y la decadencia de una firma que fue ícono del sueño californiano.

Souvenir: recuerdo de Los Angeles

American Apparel, Bangladesh

“Hecho en Los Angeles por una mujer con seguro de salud para ella y sus tres hijos”: la etiqueta del buzo color cremita apela al orgullo del ser nacional y comunica que este trapo que cuesta 69,90 dólares no fue confeccionado en China, Laos o Vietnam. En Hollywood Boulevard, acaso la única avenida para ir a pie en una ciudad desangelada rendida a la pulsión del automóvil, la vidriera de American Apparel exhibe el póster de una veinteañera con las tetas apenas tapadas por una leyenda en tipografía con negritas: “Made in Bangladesh”. Es otra ironía de la marca que se propone como revulsiva y juvenil y que vende un pantalón al valor de un sueldo del sudeste asiático. Mientras camino de una punta a la otra, pienso que toda esta avenida es una buena síntesis del ser americano: gigantismo y espectacularidad, con el piso tachonado de las estrellas que dejaron su nombre frente al Teatro Chino y los neones cegadores aun en el mediodía. Pero el sueño americano está a un paso de convertirse en pesadilla: las montañas de basura se acumulan en las esquinas y esa marca que nació para vender al mundo la ideología californiana (prendas básicas, colores simples, tetas grandes) cae en bancarrota. 

Hace veinte años, un astuto emprendedor llamado Dov Charney fundó American Apparel y el año pasado la fundió. Dicen que el éxito sólo se consigue cuando uno hace lo que le gusta o lo que sabe; por eso, él creó una marca a imagen y semejanza de sus intereses: las modelos casi púberes, los avisos de alto contenido sexual y el cinismo de todo empresario que pretenda un premio humanitario por tener a sus empleados en blanco y con seguro médico. La expansión fue descontrolada: American Apparel llegó a contar con unos trescientos locales en todo el mundo y, si es cierto que una prenda que no dice nada puede llegar a decirlo todo, montó un imperio sobre la ubicua camiseta blanca de algodón, pero el éxito lo destiñó. Tímidas al principio y ruidosas después, secretarias y modelos acusaron a Charney de misógino y homofóbico y la junta de accionistas, ese colectivo malvado que en las películas representa el poder omnívoro del capital verdadero, empezó a dudar de su gestión. Hoy, American Apparel pierde 65 millones de dólares por año y su parábola confirmaría el presagio del viejo historiador: si el siglo XIX fue de Europa, el siglo XX de Norteamérica y el siglo XXI será de Asia, la marca japonesa Uniqlo se anuncia como el imperio naciente de la ropa básica.

En el local de Hollywood Boulevard observo que empleados y cajeros parecen modelos, todos de un rubio parafinado y cuerpos tonificados, el epítome del ser californiano. Es una ironía final: detrás de los percheros repletos de buzos cremitas y remeras blancas, un afiche muestra a una chica armenia junto a una leyenda: “El secreto de American Apparel es que muy pocos de nosotros somos americanos de verdad”. La ropa, sí: entre barras y estrellitas, los trapos se jactan de ser made in USA.

Publicado en Brando

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